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万色城携3.5万名下线冲港股:高配版微商 低配拼多多

章玲珑 2018-12-28 10:50 796人围观 股市动态

  斑马消费 陈碧婷

  拼多多、蘑菇街(NYSE:MOGU)之后,云集微店、环球捕手之前,S2B2C社交电商万色城向港股发起冲击。

  万色城通过其35000名下线,对外销售万色商城上的自有品牌商品和少量的第三方品牌商品。最终客户,以及这15000名实习店主和20000名网商,构成了万色城的社交电商销售网络。

  比朋友圈微商多了“社交电商”的概念包装,但其商品品类、销售网络与分销效果,又无法与拼多多(NASDAQ:PDD)、蘑菇街,甚至是云集、环球捕手相提并论,万色城在S2B2C社交电商细分市场中仅有1.3%的市场份额。

  另外,自有品牌上重度依赖代工商,服务板块收36800元的“一次性创业费”,业绩极度不稳定甚至出现下滑等争议,都为万色城的IPO之路蒙上阴影。

报告期内业绩暴降

  近日,社交电商企业万色城披露IPO招股书,正式向港股发起冲击。

  招股书显示,万色城IPO募集资金将主要用于为公司的合作伙伴建立实体社交中心,公司计划于2019年和2020年建立60个社交中心,另外,募集资金还将用于杭州总部建设、战略投资、新产品研发等。

  万色城的业务雏形,最早可追溯至其创始人朱海滨2009年在青岛创立的青岛万色,后来,朱带领公司从青岛搬迁到电商之都杭州,2014年创立万色城的运营主体万色城电子商务。

  截止到2018年11月26日,万色城共进行ABCD 4轮融资,总融资额约4716万美元。值得一提的是,万色城此前曾对外宣布,仅B轮就融资1亿美元。

  在中国S2B2C(供应链、分销商、消费者)社交电商竞争格局中,万色城排名第四。但是,其市场份额仅为1.3%。行业第一名市场份额超过40%,前三名的市场份额合计超过80%。即便是在这个细分行业中,万色城也谈不上什么竞争力和话语权。

  2015年-2018年上半年,万色城营业收入3.32亿元、2.25亿元、2.82亿元、1.71亿元,净利润分别为6679.8万元、2823.0万元、4455.3万元、4930.2万元。

  总体上看,公司业绩下滑较为严重。虽然2018年上半年回升到了3年前的水平,但仍然不容乐观。公司特别在招股书中预警:2018年7-10月,公司业绩增长速度低于2018年上半年。

  更加值得警惕的是,近年公司经营性现金流持续下降:2015年-2018年上半年,其经营性现金流分别为1.20亿元、7840万元、-1453.3万元、-215.2万元。

  2017年-2018年9月,公司将万色城电子商务旗下21家子公司转让至控股股东名下。对IPO之前突击转让子公司股权,万色城的解释是,为了精简结构。

  与合作方解约,核心业务停摆

  作为一家社交电商企业,万色城平台上销售的商品,绝大部分为自营品牌,少量为第三方品牌。自营品牌商品,采取的是代工贴牌合作模式。

  目前,万色城平台上主打的产品有两款:由杜邦代工的益生菌(保健品),和万色水母Ⅱ(美容产品)。

  2015年-2018年上半年,公司自营品牌保健品的销售收益分别为179.7万元、3502.9万元、5835.2万元、5099.7万元,在公司总收益中的占比分别为0.6%、29.1%、41.8%、47.4%。

  同期,公司自营品牌美容产品的销售收益分别为2.69亿元、7778.4万元、4941.1万元、4359.9万元,在公司总收益中的占比分别为92.0%、64.7%、35.4%、40.4%。

  首先,这种代工贴牌的合作模式非常不稳定。

  此前,公司旗下核心产品为万色水母Ⅰ,这款产品2015年的销售收益为2.31亿元,独占公司总收益的79.2%。

  万色城IPO招股书披露,2016年,万色水母Ⅰ的主要供应商巨人集团使用公司的配方制造产品,违反合同,万色城2016年下半年与其终止合作。

  失去主要供应商,让万色水母Ⅰ的收益,从2015年的2.31亿元暴降至2016年的4137.5万元。

  幸好公司从2016年起,逐步培养出益生菌和万色水母Ⅱ两大单品,才让公司慢慢恢复元气。

  另外,因为社交电商的特性,“大多数自有品牌产品,都由业务合作伙伴销售给彼此的熟人”,所以公司必须不间断推出爆款新品。

  益生菌和万色水母Ⅱ站稳脚跟之后,2018年,公司推出富力多肽及水果蜂蜜产品卡乐蜜。2019年-2020年,公司除了升级益生菌和万色水母系列,还将开发新的母婴产品系列。另外,燃脂纤维产品和肽基产品也在计划之中。

  但是,公司未来如何有效杜绝万色水母Ⅰ事件?如何保证能够持续不断地推出爆款新品?

  年收“创业费”过亿

  万色城的“重头戏”其实在销售端。

  公司在招股书中披露,共有35000名商家,其中网商(正式业务合作伙伴)20000名,实习店主(潜在业务合作伙伴)15000名。

  正是这35000名下线,通过自己的社交网络,卖卖益生菌和美容品,造就了万色城一年大几千万的净利润。

  在万色城的社交电商体系中,买东西的人被称为最终客户;最终客户一次性买1万元商品,可以升级为实习店主,6个月内累计买3万元或者一次性买1万元的商品,该身份继续保留;最终客户和实习店主支付“一次性创业费”36800元,可以成为网商。

  在万色城创始人朱海滨看来,让她们卖货,不如教她们上课——这正是万色城“社交电商”商业模式的独特所在。

  在微商圈子里,这叫加盟费。但在万色城这里,被称为“一次性创业费”、“一次性服务费”等等。

  收了这36800元,公司将提供6个月的服务。教学服务包括1个月的在线入职课和2天的线下课;另外,这36800元还能买到仓储、物流、客户服务以及相关的软件许可等。

  2015年-2018年前三季度,公司服务板块的毛利率均为97%以上,而商品销售板块的毛利率为30%-50%不等。

  报告期内,公司服务板块完成的毛利分别为3895.9万元、1.04亿元、1.40亿元、6229.5万元,占公司总毛利的21.17%、75.84%、75.33%、49.87%。可见“一次性创业费”对公司意义重大。

  不过,斑马消费发现,2015年底-2018年6月底,公司网商和实习店主的新增数量大幅下降,实习店主的总量甚至出现断崖式下跌。

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责任编辑:陈悠然 SF104


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